กลุ่มทุนใหญ่ เตรียมซื้อกิจการ Gibson
จากตอนที่แล้ว ที่ผมอัพเดทสถานการณ์ทางการเงินสุดย่ำแย่ของ Gibson ซึ่งมีหนี้ค้างชำระสูงถึง 16,400 ล้านบาท และจะถึงวันครบกำหนดชำระส่วนแรกในวันที่ 23 กรกฎาคมปีนี้ หรืออีกเพียงสี่เดือนข้างหน้า สิ่งที่กิบสันกำลังทำอยู่ตอนนี้คือเร่งขายสินทรัพย์ต่างๆที่มีอยู่ เช่น โกดังเก่าของแบรนด์เปียโน Baldwin ที่ Nashville (ในรูปข้างล่าง) ขายไปเมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้วในราคา 6.4 ล้านเหรียญ โรงงานผลิตกีตาร์ไลน์ ES ที่ Memphis ขายไปเมื่อเดือนธันวาคมปีที่แล้วในราคา 14 ล้านเหรียญ รวมถึงขายกิจการในเครือด้วย อันนี้แค่ยกตัวอย่างบางส่วน รายละเอียดความยุ่งเหยิงทั้งหมดนั้น เพื่อนๆ ดูจากบทความตอนที่แล้วนะครับ
กิบสันยังคงต้องขายสินทรัพย์ออกไปอีกเยอะเพื่อเร่งระดมทุนหาเงินใช้หนี้ กลายเป็นช่วงโปรโมชันเซลขายกิจการไปแล้ว
แต่ถ้าขายนั่นลดนี่แล้วยังไม่รอด ทั้งบริษัทต้องมีสถานะล้มละลายรอขายทอดตลาดล่ะ ใครจะมาซื้อ?
ตัวเก็งเริ่มมีแง้มๆบ้างแล้ว โดยสื่อต่างประเทศเสนอข่าวกลุ่มทุนจีนเตรียมเข้าซื้อกิจการของกิบสัน
จีนจริงเดะ? ยังไง?
ท่ามกลางหยาดเหงื่อและฝุ่นควันที่ฟุ้งตลบจากการดิ้นรนเอาชีวิตรอดของแบรนด์กีตาร์อายุ 116 ปีท่ี่อเมริกา เว็บไซต์ Digital Music News รายงานว่าทางฝั่งเอเชียมีกลุ่มทุนที่ไม่เปิดเผยตัวตนจากแดนมังกรกำลังจับจ้องมองสถานการณ์ของอีกฝั่งทวีปอยู่อย่างใจเย็น พวกเขาที่มีความพร้อมทุกด้าน ทั้งเงินทุนมหาศาลและแผนการดำเนินธุรกิจรูปแบบใหม่พร้อมใช้อยู่ในมือ สิ่งที่พวกเขาต้องทำก็แค่รอจังหวะเวลาที่เหมาะสม เมื่อกิบสันเดินถึงปากเหวแต่ยังไม่สามารถหาเงินมาใช้หนี้ได้ทันและผิดนัดชำระหนี้สิน (default) กิบสันต้องเข้าสู่ภาวะล้มละลายตามกฎหมายซึ่งจะมีการประกาศขายสินทรัพย์เลหลังตามมา เมื่อถึงตอนนั้นก็… ใช่ครับ กลุ่มทุนจีนที่ว่านี้ก็จะเข้าซื้อกิจการแบบเบ็ดเสร็จในราคาถูกกว่าปกติ ก่อนจะนำบริษัทกีตาร์ระดับตำนานของวงการอายุ 116 ปีที่กำลังหายใจรวยรินไปขึ้นเตียงผ่าตัดใหญ่ ปรับเปลี่ยนการบริหารยันการผลิตเพื่อชุบชีวิตแบรนด์ให้กลายเป็นเครื่องจักรทำเงินตามแผนที่ได้เตรียมไว้ต่อไป
https://www.linkedin.com/pulse/kkr-blackstone-toppled-chinese-firms-want-reinvent-ma-peter-fuhrman
แผนการลงทุนของกลุ่มทุนจีน
จากข้อมูลของ digitalmusicnew.com ระบุว่า:
“…The Chinese investor group has ‘ample cash for buyout,’ one of our sources indicated. But the group ‘wants distressed deals,’ meaning, a fire-sale. Once purchased, the group is aiming to leverage the storied Gibson brand name to sell a lot more guitars. The strategy involves more efficient manufacturing, better pricing, better distribution, and streamlined online retail sales and customization.”
ขี้เกียจแปลใช่ไหมครับ อะ ผมสรุปภาษาไทยให้
“กลุ่มนักลงทุนจากจีนกลุ่มนี้มีเงินเหลือเฟือสำหรับการซื้อกิจการกิบสันทั้งหมด เพียงแต่กำลังรอจังหวะที่เหมาะสมในการเข้าซื้อให้ได้ดีลราคาต่ำที่สุดจากการประกาศล้มละลาย เมื่อทางกลุ่มซื้อกิจการสำเร็จแล้ว สิ่งที่จะทำก็คือปรับปรุงแบรนด์กิบสันเสียใหม่ให้สามารถทำยอดขายได้มากขึ้น โดยใช้กลยุทธ์ที่เน้นการเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิต มีการตั้งราคาที่เหมาะสมกว่าเดิม ยกระดับการจัดจำหน่ายให้ดีกว่าที่เป็นอยู่ รวมถึงสร้างระบบขายออนไลน์ที่สั่งซื้อสะดวกง่ายดายทั้งบนเว็บและมือถือ แถมมีออพชันให้เลือก”
เป็นไงครับ ไอเดียธุรกิจของเขา ผมคิดว่าเพื่อนๆที่อ่านมาถึงบรรทัดนี้คงต่างพยายามจินตนาการว่า กีตาร์กิบสันที่เราเคยรู้จัก เมื่ออยู่ในมือของคนจีนโดยสมบูรณ์แล้ว หน้าตาของมันจะออกมาเป็นอย่างไร? จากแผนคร่าวๆ ที่เขาเล่ามา อย่างแรกผมก็ต้องตอบแบบฟันธงว่า กิบสันสัญชาติมังกรจะต้องมีราคาถูกลง แถมซื้อได้ง่ายขึ้น หากระบบการขายออนไลน์ที่เขาจะสร้างขึ้นนั้นใช้งานง่ายเหมือนซื้อของใน aliexpress ขึ้นมาจนสามารถขายตรงแบบ direct sell ได้สำเร็จ ตัวแทนจำหน่ายอาจมีบทบาทน้อยลงหรืออาจไม่ต้องมีเลยก็เป็นได้
สั่งซื้อ Gibson ออนไลน์แบบง่ายๆ???
บางคนอาจสงสัยว่า อ้าว มันก็ซื้อออนไลน์ผ่านเว็บร้านได้ตั้งนานแล้วไม่ใช่เหรอ มันก็ใช่อยู่ครับ แต่ถ้าจากข่าวเขาใช้คำว่า ‘stremlined retail’ แบบนี้เขาเน้นหมายความว่าจะมีการออกแบบส่วนต่างๆของระบบการขายออนไลน์ให้ทำงานร่วมกันแบบไร้รอยต่อ เช่น อาจมีแอพมือถือสำหรับช็อปสินค้าของค่ายโดยตรง หากยังขายทางเว็บไซท์ก็ต้องสามารถปรับรูปแบบการแสดงผลให้เหมาะสมกับการดูในมือถือได้ด้วย ระบบการชำระเงินต้องสะดวก ปลอดภัย และสามารถจ่ายได้ง่ายๆผ่านมือถือ อะไรประมาณนี้
ถ้าเราสั่งซื้อกีตาร์กิบสันทางระบบออนไลน์แบบสะดวกง่ายดายแถมเลือกออพชันได้นี่ หน้าตาระบบมันจะเป็นยังไงดี? เรามาลองเดาเล่นๆ จากเว็บที่เราน่าจะคุ้นเคยกันดี แบบเว็บนี้:
มาเป็นแบบนี้ อุตะ!!
Images courtesy of:
Apple iPhone 8: https://www.apple.com/th/shop/buy-iphone/iphone-8
2018 Gibson Les Paul standard: http://www.gibson.com/Products/Electric-Guitars/2018/USA/Les-Paul-Standard-2018.aspx
2018 Gibson Les Paul Standard HP: http://www.gibson.com/Products/Electric-Guitars/2018/USA/Les-Paul-Standard-HP-2018.aspx
ผมแค่ยกตัวอย่างขำๆ นะครับ ราคานั่นผมก็โมเมเองด้วยรู้สึกว่าถ้าคนจีนทำเขาควรจะดัมพ์ให้ได้ประมาณนี้หรือถูกกว่า ตอนนี้ไม่มีใครรู้หรอกครับว่ากลุ่มทุนพวกนี้มีอะไรในใจกันแน่ แต่ถ้าคนจีนลงทุนซื้อแบรนด์มูลค่านับพันนับหมื่นล้านมาทำต่อทั้งที ผมเชื่อว่าต้องมีเซอร์ไพรส์แน่ๆ ซึ่งเขาบอกใบ้มาแล้วว่าจะใช้ระบบ e-commerce ช่วยขาย ส่วนหน้าตาเป็นยังไงผมก็มโนไปเรื่อยนะครับ อย่าถือสา
เพิ่มประสิทธิภาพการจัดจำหน่าย
คำว่าเพิ่มประสิทธิภาพ ในทางธุรกิจผู้ผลิตก็ต้องดูว่าต้องทำอย่างไรจึงจะลดค่าใช้จ่ายน้อยสุดแต่ได้กำไรกลับคืนมามากที่สุด ในเส้นทางการจำหน่ายที่ผ่านมา อะไร เป็นตัวแปรที่ทำให้ต้องขายแพงบ้าง? ค่าส่วนแบ่งดีลเลอร์? เขาก็จะหาวิธีตัดหรือลดบทบาทของสิ่งนั้นออกไปเพื่อลดราคาขายลง เมื่อราคาลด คนเอื้อมถึงง่ายขึ้น ลูกค้าแฮปปี้ คนลงทุนก็รับทรัพย์เต็มเม็ดเต็มหน่วยแฮปปี้กันไป แต่ผมก็ไม่รู้นะครับว่าเขาจะ define ตัวแปรไหน จะตัดหรือลดอะไร
สิ่งที่ไม่ได้กล่าวไว้ในแผนการลงทุน
แผนที่ว่ามาฟังดูเหมือนง่าย แต่ผมว่าความท้าทายที่กลุ่มทุนจีนจะต้องรับมือและต้องระมัดระวังมากๆ มีอีกหลายเรื่อง เท่าที่ผมนึกออกก็ได้แก่
(1) ค่านิยมของวงการกีตาร์ วงการนี้ของพวกเราไม่ใช่แค่ดูโฆษณาแล้วจะสั่งซื้อกันง่ายๆอย่างกระทะเคลือบหินอ่อนเงินหินอ่อนทอง 99 ชั้นทางทีวี วงการของพวกเราเป็นวงการที่ให้คุณค่ากับความ “แท้และดั้งเดิม” สูงมาก พวกเรามักต่อต้าน คัดค้านความเปลี่ยนแปลงหรือนวัตกรรมใดๆ ที่บั่นทอนความ “คุ้นตา” ของกีตาร์ที่เราเคยรู้จัก สวนทางกับสินค้ากลุ่มเทคโนโลยีดนตรีอย่างมัลติเอฟเฟคท์หรือซอฟท์แวร์ mix เสียงที่พัฒนาขึ้นเรื่อยๆ เพราะแข่งขันกันที่เทคโนโลยีใหม่ๆ ไม่ได้แข่งทำเก่า
(2) พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าประเภทนี้ที่เรายังคุ้นเคยกับการเดินเข้าร้านไปดูไปลองของจริงเพื่อฟังเสียง ทดสอบความถนัด และประเมินความคุ้มค่าประกอบการตัดสินใจซื้อ ซึ่งถ้าพฤติกรรมการเลือกซื้อเป็นเช่นนี้ เจ้าของใหม่จะบริหารจัดการอย่างไรให้ทั้งลองได้และสั่งออนไลน์ก็ได้ โดยที่ยังสามารถขายราคาต่ำกว่าเจ้าของเดิม?
(3) ประเทศที่ผลิต มุมมองผมนะ คิดว่ามีความเป็นไปได้ที่ไลน์การผลิตกีตาร์ที่ตีแบรนด์ Gibson บางไลน์จะถูกย้ายไปเมืองจีน โดยเฉพาะพวกไลน์ Studio, Tribute อะไรพวกนั้นที่ลดราคาไม่พอ ยังลดสเปคด้วยเพราะติดเรื่องต้นทุนค่าแรงคนอเมริกันที่สูง เลยอัดสเปคมากนักไม่ได้ แต่หากไลน์พวกนี้ถูกผลิตในที่ที่ค่าแรงไม่แพงแถมทรัพยากรท้องถิ่นเยอะ เผลอๆเราอาจได้เห็น Les Paul Studio มีบายดิ้งทั้งบอดี้และฟิงเกอร์บอร์ด หรือ Les Paul Tribute ที่บอดี้หนาเท่าสแตนดาร์ดก็ได้นะครับ ถ้าเป็นแบบนี้ผมเชียร์เต็มที่ ลูกค้ากลุ่มล่างๆจะได้มีโอกาสครอบครองกีตาร์สวยๆกับเขาบ้าง
http://www.gibson.com/Products/Electric-Guitars/2017/USA/Les-Paul-Studio.aspx
ส่วน Standard นี่ผมก้ำกึ่งนะ คิดว่าอาจจะยังอยู่อเมริกาแต่คงต้องปรับจูนกรรมวิธีการผลิตเพื่อลดต้นทุนและราคาขาย สุดท้ายไลน์ท็อป Custom Shop ยังอยู่อเมริกาต่อไป จับตลาดบนไปเลย
(4) คุณภาพการผลิต อันนี้ผมคิดว่าเป็นสิ่งที่คนจะกังวลมากที่สุดหากต้องเปลี่ยนเจ้าของบริษัทเป็นคนจีน ผมเองก็รู้เท่าที่เอามาเล่าให้เพื่อนๆฟังนะครับ นาทีนี้คงไม่มีใครบอกได้ว่าหน้าตากิบสันสัญชาติอาตี๋จะออกมาเป็นอย่างไร ส่วนตัวผมมองว่าโลกเปลี่ยนไป ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น และให้ความสนใจรายละเอียดดูสเปคมากขึ้น การจะผลิตอะไรมักง่ายๆแล้วขายราคาค่อนแสนยุคนี้ระวังจะเจ๊งเอาดื้อๆ โดยเฉพาะถ้าจะทำมักง่ายๆ ประมาณว่าบอดี้ประกบแซนด์วิชหรือท็อป 3 ชิ้น แบบ Les Paul ยุค 70s – ต้น 80s ละก็ เตรียมตัวเจ๊งขายกิจการต่อได้เลย
sandwiched body ถ้าจะมาแบบนี้ก็ไม่ไหวนะ
http://guitarampboard.com/forum/viewtopic.php?f=5&t=11351
ท็อปสามชิ้น อีกหนึ่งสัญลักษณ์ของกีตาร์ Les Paul ยุค 70s – 80s ถ้าเป็นสมัยนี้ทำมักง่ายแบบนี้อีก เตรียมตัวเจ๊งได้เลย
http://angeldust-guitars.com/gibson-les-paul-vintage-original-deluxe-flametop-natural-1973/
สุดท้ายเรื่องนี้จะจบยังไง
ถ้า CEO Henry พลิกสถานการณ์ได้สำเร็จ สิ่งที่เขาต้องทำแน่ๆ คือการทบทวนครั้งใหญ่ว่าที่ผ่านมาพลาดตรงไหนบ้าง ผมเชื่อว่าสุดท้ายแล้วผู้บริหารของกิบสัน (ถ้ารอดตายได้อยู่ต่อ) จะยอมรับว่า ต้องปรับปรุงกีตาร์ระดับกลาง – เริ่มต้น ให้น่าซื้อกว่านี้ หรือทำราคารุ่นยอดนิยมให้ถูกกว่านี้ จะด้วยการเปลี่ยนแปลงกรรมวิธีการผลิตอย่าง PRS S2 อย่างไรก็ว่ากันไป แต่ ถ้ากิบสันสายเลือดอเมริกันไปไม่รอดแล้วถูกจีนซื้อกิจการจริงๆ พวกเราก็จะได้เห็นกิบสันมือหนึ่งที่ราคาถูกลง ออกมาให้ซื้อเยอะแยะเผลอๆ ของปลอมจะขายไม่ออกเอาดื้อๆ
แบรนด์ Gibson มันจะอยู่ของมันตลอดไปครับ ไม่ตายไปไหนหรอก เพราะมูลค่าของแบรนด์นี้สูงมาก ไม่ว่าใครก็อยากเอาไปปลุกปั้นทำกำไร การเปลี่ยนมือเจ้าของเคยเกิดขึ้นมาแล้วทั้งกิบสันและเฟนเดอร์ ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพียงแต่คราวนี้อาจได้เจ้าของใหม่ก็เท่านั้นเอง และถ้าเจ้าของไม่ว่าสัญชาติใดบริหารเก่ง เข้าใจลูกค้า (ทุกระดับ) เขาก็จะทำกำไรได้ แต่ถ้าทำพลาด มันก็เข้าวงจรทางธุรกิจอย่างเดิมอีก คือเจ้าของเดิม run ต่อไม่ไหว เลยขายต่อ แล้วก็ได้เจ้าของคนถัดไปเข้ามาแทน เป็นวัฎจักรเช่นนี้แลฯ
ผมแอบคิดเล่นๆ ขำๆนะ ว่าสมมติท้ายเรื่องมีหักมุมจบ คนซื้อกิจการกิบสันต่อคือบริษัท PRS นี่ คงหงายเงิบกันค่อนวงการ แต่เอ๊ะ หรือจะเป็น Tencent ที่ซื้อเว็บ sanook.com ไป? หรือจะเป็นเครือ Alibaba ของ Jack Ma เราก็สั่งซื้อกีตาร์ผ่านแอพ aliexpress เสียเลย?
แล้วเราควรทำยังไง?
ผมคิดว่าเรื่องนี้ไม่เห็นมีอะไรน่าตื่นตระหนก รวมทั้งไม่มีความจำเป็นใดๆ ที่ต้องรีบทุบกระปุกซื้อกีตาร์กิบสัน สมมติถ้ากิบสันถูกทุนจีนซื้อกิจการจริงๆ และปฏิรูปการผลิตและจำหน่ายอย่างที่พูดไว้จริง ผู้บริโภคอย่างเราก็ได้อานิสงส์โดยตรง คิดเล่นๆนะ จะดีแค่ไหนถ้าเราสามารถซื้อเลสพอลมือหนึ่งในราคาถูกลงกว่าเดิมสัก 30-40%? อีกอย่างผมมองว่า กีตาร์กิบสันในสารบบมีเยอะมากทั้งมือหนึ่งมือสอง อยากได้เมื่อไหร่ก็มีให้ซื้อเรื่อยๆ ลองเดินเข้าร้านมือสองสักร้านสิครับ มีแขวนเต็มผนัง บางตัวค้างสต๊อกเป็นเดือนๆ
ส่งท้ายแล้วจ้า
สิ่งที่ผมคาดการณ์และคำแนะนำในบทความนี้ผมประมวลเอาจาก trends ที่ตัวเองเห็นจากวงการกีตาร์และวงการธุรกิจยุคนี้ แล้วผมก็สร้างเป็นโมเดลธุรกิจสมมติขึ้นมาเพื่อให้เราเห็นภาพชัดขึ้น (เช่น วิธีซื้อออนไลน์ที่หน้าตาคล้ายเว็บแอปเปิล กับการแบ่งไลน์ผลิตบางส่วนไปเมืองจีน) และสามารถนำมาใช้พูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นได้สะดวกขึ้น ซึ่งเคสของ Gibson ผมอาจคาดผิดก็ได้ ไม่จำเป็นต้องเชื่อผม ใครไม่สบายใจก็ไปจัดมาเก็บครับ
ถ้าเป็นไปได้ผมก็อยากให้กิบสันยังอยู่อเมริกาเหมือนเดิม แต่เพิ่มเติมด้วยการคิดใหม่-ทำใหม่ โฟกัสไปที่สินค้าหลักของแบรนด์ ให้โมเดลของผมมันอยู่ในโลกแห่งจินตนาการก็พอครับ
******************************************************************